Van két kérdés, amit legalább egyszer megkapok minden héten a konzultációimon: “hogyan kezdjem reklámozni a játékom” és “mikor kezdjem reklámozni a játékom”.
Fotó: Kaleidico / Unsplash
A "hogyan" és a "mikor" reklámozzunk, két olyan kérdés, amely nagyban függ a játéktól, a platformtól és a személyes kontextustól. Ha egy befutott független fejlesztő vagy, akkor lehet, egy teljesen működő marketingstratégia, ha csak felmész a netre, és bejelented a játékod másnapi megjelenését. Ha olyan játékot készítesz, amely egy sikeres első cím folytatása, a helyzet jelentősen eltér az első játékodtól.
Vegyük tehát azt a helyzetet, hogy egy játék "jó", de nem feltétlenül "figyelemre méltó", és egy első játékos fejlesztő adja ki. Hogyan kezdjünk hozzá, és mikor kezdjünk hozzá?
A "mikor" egy kicsit trükkös kérdés: a marketing nem egyetlen művelet - ez egy folyamat. A jó kampányok esetében általában kétféle gondolkodásmód létezik: az egyik a lassú víz partot mos - amikor a fejlesztők korán bejelentik a játékukat, és hónapok vagy évek alatt mutatnak be apróságokat. A másik a villámhadjárat - amikor a megjelenéshez közelebbi aktívabb kampányra összpontosítanak. Függetlenül attól, hogy melyiket választod, a marketingfolyamatnak a lehető leghamarabb el kell kezdődnie.
Ha van kiadód, akkor is érdemes lehet olvasni egy jó marketingterv felépítéséről - még ha csak azért is, hogy megértsd, mit kellene tennie a kiadódnak.
1. MEG KELL TANULNOD, HOGY KI A CÉLKÖZÖNSÉGED, ÉS HOL TALÁLHATÓ
Ha a játékodat a közönséggel kapcsolatos információk alapján készíted, akkor már elég jó elképzelésednek kell lennie - de ha (mint a legtöbb indie-nél) először az ötlet volt meg, akkor ki kell találnod, hogy kinek készíted a játékot - és meg kell tanulnod, hogy hol találod meg őket.
A marketinggel kapcsolatban az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy a feladat az, hogy meggyőzd az embereket, hogy játsszanak a játékoddal - és ahogy egy korábbi bejegyzésemben rámutattam, ez egyáltalán nem igaz: a marketing feladata az, hogy tudassa azokkal, akik már játszani akarnak a játékoddal, hogy a játékod létezik. Gondolj erre a következőképpen: ha 100 "marketingpontod" van, akkor elköltheted ezt a 100 pontot arra, hogy meggyőzz 1 embert, akit nem érdekel a játékod; vagy költhetsz 50 pontot arra, hogy meggyőzz 2 embert, akiket 50%-ban érdekel a játékod; vagy költhetsz 1 pontot arra, hogy meggyőzz 100 embert, akiket már 99%-ban érdekel a játékod.
Hol vannak ezek az emberek, akiket már (többnyire) meggyőztél? Hasonló játékokkal játszanak? Élvezik a tiédhez hasonló esztétikájú játékokat? Vannak olyan, nem játékokkal kapcsolatos fórumok, ahol a közönséged összegyűlhet? Nézd meg a konkurenciádat - honnan van az ő közösségük? Hol beszélgetnek? Milyen streamerek játszanak a játékaikkal? Készíts jegyzeteket, és egy jó mentális modellt arról, hogy hol vannak ezek a közönségek, és hogyan érheted el őket.
2. KEZDD EL MEGHATÁROZNI A MERKETINGKOMMUNIKÁCIÓD STÍLUSÁT
Milyen kommunikációs stílus illik a játékodhoz? Egy neonfényes roguelike-ot készítesz adrenalinfüggő arcade játékosoknak? Akkor nem akarsz statikusnak tűnő képeket, helyette olyan trailert készíts, amely sebességet és akciót sugároz, és a neon esztétikára épül.
Az a szépsége ennek a résznek, hogy valójában rengeteg időd van a gondolkodoásra. Én hagynék egy kis plusz időt a marketingre, hogy kipróbálhass néhány dolgot. Különösen, ha még csak most kezded, a tét viszonylag alacsony: ha a marketinged nem talál különösebb visszhangra, senki sem fogja látni, és senki sem fog törődni vele. Sok független fejlesztő túlságosan komolyan veszi ezt a részt, mintha máris több százezer ember figyelné minden mozdulatát: hadd nyugtassalak meg, hogy senkit sem érdekelsz (remélhetőleg, csak még nem!). Adj időt magadnak, hogy kitaláld, mi az, ami neked működik.
Ne feledd, hogy teljesen rendben van, ha kreatív vagy a marketinged stílusát és hangvételét illetően, és nem csak a játékod közvetlen versenytársainak kampányait próbáld utánozni. A célod az, hogy a műfaj/esztétika/platform rajongói számára eléggé felismerhető legyél, de eléggé különbözz is, hogy kitűnj onnan.
Ez nem jelenti azt, hogy a marketingkommunikáció statikus marad - pályafutásom során sok esetben a játékról folytatott beszélgetések, vagy a közösségben/interneten kialakult trendek alapján igazítottam a kommunikációt. A Ridiculous Fishing - egy 2013-ban megjelent játék, amelyen dolgoztam - marketingjének hangvétele kezdetben egy olyan kézműves játékról szólt, amely fapofát vágott, és nem ismerte el, hogy mennyire nevetséges. A végtelenül hatásos "horgászat fegyverekkel, láncfűrészekkel és kenyérpirítókkal" szlogen egy járókelőtől származott, aki egy konferencián játszott a játékkal. Ez eltolta a kommunikációt, hogy inkább a megváltás lágy és őszinte története és az abszurditás közötti kontrasztot hangsúlyozza, amikor egy páncélököllel 150 halat pusztítasz el, amit épp feldobtál az égbe. Maga a játék sosem kacsintana rád - de a marketing igen.
Rajtad áll, hogy kitaláld, mit akarsz tenni a kommunikáció terén, de kérlek, ne dramatizáld túl a stratégiát. A közönség kiszámíthatatlan - drága piackutatás híján az egyetlen módja annak, hogy valóban kiderítsük, hogy valami működni fog-e, ha kipróbáljuk azt.
3. VEDD SZÁMBA AZ ERŐFORRÁSAID
Itt kezded el felsorolni, mi minden dolgozik a javadra: van-e meglévő rajongótáborod? Egy nagy Twitter-fiókod, ami minden második héten bajba sodor? Egy TikTok-fiókod, ahol milliók nézik, ahogy egy hordozható szintetizátoron játszol, miközben görkorcsolyában rúgsz ollózva gólokat?
Vannak meglévő kapcsolataid a nagyobb weboldalakon? Egy nagy streamer kiemelkedő közösségi tagja vagy? Ismersz olyan embereket, akik különböző platformokon dolgoznak? Van esélye a játékodnak valamilyen díjra? Sikerült valahol egy exkluzív bemutatót leszervezned?
Kezdj el forrásokat is készíteni: készíts egy listát olyan (sajtó)kapcsolatokkal, akik a tiédhez hasonló játékokat jó kritikákkal láttak el. Készíts egy presskit-et, hogy megkönnyítsd azoknak az embereknek az életét, akik írni akarnak a játékodról. Írj egy szkriptet, amely a tesztelés során automatikusan képernyőképeket készít a játékodból. Készíts trailereket, írj összefoglalókat, készítsd el a reklámszövegedet, keresd meg a sajtót, hogy beszélj a játékodról. Küldj e-mailt Geoff Keighley-nek. Írj annak, aki épp a legmenőbb élő influencer a héten. A legrosszabb, ami történhet, hogy nemet mondanak.
A legfontosabb: készíts egy dokumentumot - ez a dokumentum a marketingterved, és bár nem lesz meghatározó, de iránymutató lesz.
4. HATÁROZD MEG A STRATÉGIÁD
Szóval, itt vagyunk - megírjuk azt a marketingtervet.
Tehát: mi a marketingstratégiád? Van egy idegem, amit rángatnak az erre a kérdésre adott olyan válaszok, amit sok hallgatótól és feltörekvő fejlesztőtől kapok - de erre a kérdésre nem lehet válaszolni egy marketingplatformmal. Ez azt jelenti, hogy a "Twitch" nem marketingstratégia, ahogyan a "sajtó" és az "influencerek elérése" sem az. A jó marketingstratégia tartalmazza a "mit csinálsz", a "mikor csinálod", a "miért csinálod" - és ami a legfontosabb, a "hogyan csinálod" részt.
A stratégiád lényegében egyértelmű, és a "mit", "mikor", "miért" és "hogyan" kérdések mentén ad választ a következő 3 problémára.
A célod viszonylag egyszerű: vedd rá az embereket, hogy belépjenek a tölcsérbe, biztosítsd, hogy az emberek újra és újra találkozzanak a játékkal, és mindezt tedd úgy, hogy láthasd, mi működik és mi nem.
Mindenki másképp közelíti meg ezt a kérdést, de íme néhány tipp, hogyan segítek a fejlesztőknek ezt kitalálni:
Leírom a céljaimat: mit akarok elérni, és mikorra.
Három célközönséget határozok meg: a 90%-ban meggyőzött csoport (csak látniuk kell, hogy a játék létezik), a 75%-ban meggyőzött csoport (élvezhetik a játékot, ha többször látják), és az 50%-ban meggyőzött csoport (szkeptikusak, de meggyőzhetők, ha az emberek beszélnek a játékról).
Három időpontot határozok meg: a bejelentést (egy lassú kampány esetében inkább tizenkét-tizennyolc hónapos távlatban, egy gyors esetében pedig három-hat hónapos távlatban), a nagy várakozást (a bejelentés és a megjelenés közötti időszak), és a megjelenés előtti hajrá (általában a megjelenés előtti utolsó három-hat hét, beleértve az előzeteseket és a kritikákat).
Megkérem a fejlesztőt, hogy készítsen egy táblázatot, és döntse el, mi a stratégia a közönség és az időpontok metszéspontjaira. Néhány viszonylag egyszerű: én személy szerint nem hiszem, hogy az 50%-os csoportot (nagyon) pozitív külső tényezők nélkül gyorsan meg lehet győzni - így a bejelentésnél lehet, hogy a sajtóra koncentrálok, de a nagy várakozás alatt nem fogok erősen erre a csoportra koncentrálni. Vannak, amelyek bonyolultabbak: a 75%-os csoport nagy várakozása hihetetlenül trükkös lehet - ismételt megjelenésekkel kell fenntartanod az emberek érdeklődését a játékod iránt, de nem annyira, hogy már ne érdekelje őket, vagy ne kezdjenek el türelmetlenkedni. Ne feledd: az emberek ritkán követnek ki valamit, ha csend van körülötte - a csend egy stratégia, de akkor működik a legjobban, ha már eleve jó helyzetben vagy. A táblázat a következőképpen néz ki:
A fenti példát véve, mivel azt írtam, hogy "a bejelentéskor az 50%-os csoport sajtójára koncentrálok", ezt írom ki fejlécként, majd írok egy maximum két-három bekezdésből álló tervet, amelyet akkor végre lehet hajtani. Ez azt jelenti, hogy bár ekkor még módosíthatok, ha szükséges, de egyszerűen foghatom is a dokumentumot, és követhetem a benne szereplő lépéseket - legyen benne egy lista a létrehozandó eszközökről, de legyen egy lista azokról az emberekről is (az elérhetőségeikkel együtt), akik segíthetnek létrehozni ezeket az eszközöket. Így nem kell túl sok időt tölteni ennek létrehozásával, amikor eljön a marketingtevékenységek ideje - gyakran fog elég sok dolog a feje tetején állni amúgy is.
A végén ez a dokumentum több oldalas lesz majd, és tartalmazni fog egy hatalmas listát nevekkel és e-mail címekkel, valamint linkeket cikkekre vagy videókra, amelyek alapján úgy gondolom, hogy az adott emberek, akiket meg fogok szólítani, jól illenek a játékomhoz. Ezt a fájlt elmentem, időnként ellenőrzöm, szabadon módosítom, és gyakran figyelmen kívül hagyom - de a dokumentum megléte azt jelenti, hogy még a legrosszabb esetben is van egy tervem, amely alapján cselekedhetek, vagy átadhatom ezt valakinek, aki kevésbé elfoglalt, hogy cselekedjen.
GYAKORLATOK
Vedd számba az erőforrásaid. Könnyű ezt elsietni, de így rengeteg csodálatos helyről maradnál le, ahol beszélhetnél a játékodról. Ha a leltározás végén az erőforrásaid között nem szerepelnek olyan kisebb és debütáló indie játékok oldalai, mint a Warpdoor, a Buried Treasure vagy az Indie Games Plus, akkor érdemes még egyszer átfutnod rajta.
Írd meg a marketingterved. Nincs rossz módszer, kivéve, ha nem csinálod meg, és aztán rájössz, hogy jobban jártál volna, ha megteszed. Futtattam már marketingkampányokat egyetlen terv nélkül - de én több mint egy évtizede csinálom ezt, folyamatosan nyomon követem a marketinget, széles baráti hálózattal rendelkezem a médiában, és tudom, hogy általában mire számíthatok egy játék megjelenésekor.
Ha még sosem jelentettél meg játékot, beszélj valakivel, aki viszont már adott ki egyet. Ha nem ismersz senkit, fontold meg a konzultációm igénybevételét - de ne feledd, hogy szó szerint bárki, aki már adott ki kereskedelmi címet azokon a platformokon, amelyeken te is szeretnél, hasznodra lehet.
