Hogyan közelítik meg a független fejlesztők a marketinget általában a rossz oldalról, és egy strukturáltabb módja a marketingről való gondolkodásnak.
Fotó: Ricardo Gomez Angel / Unsplash
A marketing egy olyan témakör, ami minden héten számos alkalommal előjön a konzultációimon - és jogosan: a láthatóság a legnagyobb probléma amivel jelenleg szembe kell nézniük a független fejlesztőknek az iparban. Ahogy a játékfejlesztés egyre hozzáférhetőbb lett, úgy nőtt meg a játékot kiadó emberek száma is, és csökkent a játékok esélye, hogy kitűnjenek a tömegből.
Milliónyi módja van a marketingnek, milliónyi megoldandó probléma, és milliónyi megközelítés és módszer, hogy megoldjunk bizonyos problémákat: hogyan érd el a sajtót és az influencereket, hogyan beszélj érthetően a játékodról, mely képernyőfotók a legjobbak, stb. Ahelyett, hogy ezeknek ma nekiugranék, szeretnék egy kicsit visszalépni, a teljesebb képet figyelni, és a marketing egy strukturáltabb módjáról beszélni. Konkrétan, arról a marketing gondolatkísérletről, amit a legtöbb független fejlesztőnél is használok: a tölcsérről.
A tölcsér egy eléggé elcsépelt fogalom a marketing világában, és milliónyi különböző formája is létezik. Ezek közül a modellek közül mindnek más a lényege, de a célja általában ugyanaz: a legtöbb nagy feladat megoldhatatlan, de bontsuk fel őket kisebb részfeladatokra és megoldhatóvá válnak. A tölcsér általam használt verziója egy nagy probléma helyett három kisebb részre osztja a játékok marketingjét:
Az embereknek lehetővé kell tenni, hogy tudjanak a játékod létezéséről. Ez leginkább az elérés problémája. Nem akarjuk meggyőzni az embereket, hogy játszanak a játékkal - nem ez a lényeg. Csupán azt szeretnénk megtudni, hogy hogyan tudnánk a lehető legtöbb olyan emberhez eljuttatni a játékot, aki nem utasítaná el egyből azt. Marketing alatt általában erre gondolnak a független fejlesztők, és általában ez a legegyszerűbben megoldható.
Az embereknek lehetővé kell tenni, hogy el tudják dönteni, nekik való-e a játék. Világossá tenni, hogy mi a játékod, épp annyira fontos, mint, hogy mi nem az. Az elvárásokkal ellentétben, ebben a fázisban a lehető legjobban le akarjuk szűkíteni a közönségünket. Meg kell szabadulnunk mindenkitől, aki soha nem játszana a játékkal, és egy olyan közönséget hagyni, akit (potenciálisan) érdekel az a valami, amit reklámozunk - és ezzel a nyílt kommunikációval kattintásra ösztönözzük őket.
Az embereknek lehetővé kell tenni, hogy kifejezhessék az elköteleződésüket. Most, hogy a potenciális vásárló már ott van az áruházi oldaladon, a weboldaladon, a hírleveled linkjénél, ideje, hogy megfogd őket. Itt kéred meg őket az elköteleződésre: ez lehet egy vásárlás, egy kívánságlistához adás, feliratkozás, csatlakozás Discord szerverhez, követés Twitteren - bármi, amit számszerűsíteni tudsz és célokat rendelhetsz hozzá. Ha a 2. lépés jól sikerült, akkor egy viszonylag kiszámítható helyzetben vagy: már kell, hogy legyen egy egész jó elképzelésed arról a demográfiáról, aki eljut ide, a 3-as ponthoz.
Míg időrendben ezek az 1 (elérés), 2 (szűkítés és kommunikáció) és 3 (elköteleződés) sorrendet követik - a sorrend, melyben megoldod ezeket a problémákat, visszafelé halad: 3, 2 és 1 - azaz, elköteleződés, szűkítés és kommunikáció, elérés.
Egy elég béna tölcsér. Legfelül az “elérés”, ahol bármilyen ember szembejöhet. Aztán “szűkítjük” a kört, megválunk azoktól, akiket nem érdekel a játék - ha jól csináljuk, ez meg is győzheti azokat embereket, akik érdeklődnek, hogy kövessenek. Végül, megpróbáljuk a lehető legtöbb érdeklődött “elkötelezetté” tenni.
A 3-as lépéshez (elköteleződés) - el kell gondolkodnod az áruházi- vagy egyéb oldalaidon. Egy későbbi epizódban jobban is belemegyünk ebbe a témába, de a lényeg annyi, hogy ennél a lépésnél már főleg olyan emberek vannak, akiket valamennyire biztos érdekel, amit mutatsz. Szóval, ezekre kéne figyelned:
Trailer/képernyőfotó (vagy, platformtól függően, a vizuális elemek) - ez 90%-ban a te harcod, és a legtöbb platformon ez az a tartalom, ami leginkább szem előtt van. Sok esetben, annak az esélye, hogy megszerezz valakit, szó szerint ezeken múlik, és így is kéne kezelned őket. Soha ne használj az oldalaidon gyenge minőségű képeket vagy videókat. Kísérletezz: tanulj a hibáidból, rendezd át az oldalt, alkalmazkodj.
Rövid leírás - a blurb (legyünk őszínték, vannak a játékiparban ennél bénább szavak és rövidítések is) az a rövid szöveg, ami általában az áruházi oldal tetején jelenik meg. Általában úgy kezdődnek, hogy “A [játék címe] egy”, ezután általában a műfaj következik, majd a narratíva/mechanika, amivel el akarják adni, a játék stílusában megírva. (“A Fall Guys egy masszív multiplayer party játék, akár egyszerre 60 játékossal online, egy mindenki-mindenki-ellen stílusú küzdelemben, ahol körönként emelkedik a káosz, míg végül csak egy győztes marad!”)
Teszteld ezt egy kisebb közönséggel, és ha működik, akkor továbbléphetsz a 2-es pontra - a szűkítésre. Egy későbbi részben ebbe is jobban belemegyünk, de most néhány más dologra kell koncentrálnod - habár, felhasználhatsz párat az “elköteleződés”-ben leírtakból. Ne felejtsd el, hogy míg az elköteleződés lépésben az embereknek már van némi fogalmuk arról, hogy kerültek oda, ebben a lépésben ez még nem történt meg.
Borítókép/ikon/trailer/GIFek/képernyőfotók (vagy röviden vizuális elemek) - megint csak, ez 90%-ban a te harcod. Szinte az összes platformon, a vizuális elemekkel kiegészített kommunikáció minden kategóriában jobban teljesít. Bizonyosodj meg róla, hogy a reklám grafikáid és az borítóképed/ikonod remek, könnyen érthető, és közvetíteni tudja a játék hangulatát/stílusát, vagy a mechanikát.
Szöveg (vagy szöveges elemek) - ezek lehetnek írott szavak vagy videó szkriptje, de a lényeg annyi, hogy arról szóljon, mi a játékod és miért olyan nagyszerű, hogy megszabadulhass azoktól az emberektől akiket nem érdekel. Az emberek gyakran úgy értelmezik, hogy a marketing célja az, hogy meggyőzze az embereket, hogy érdekli őket a játékod - de nem ez a cél. A cél, hogy azok, akik amúgy is játszanának vele (ha tudnának róla) megtudják, hogy ez az, amit keresnek.
Ez már sokkal inkább a nyilvánosság felé irányul, mint az előző lépés, de ahogy az előbb, most is tesztelnünk kell majd először. Végül, és csak akkor, ha már meggyőződtünk róla, hogy minden ember, aki bekerül a tölcsérbe, jó eséllyel úgy jön ki, hogy vásárol, vagy kívánságlistára teszi a játékot, és az elvárásaik megfelelnek a játéknak - elkezdhetünk dolgozni az elérésen.
Nagyon sok független fejlesztő arra koncentrál, hogy csak növelje az elérését, anélkül, hogy belegondolna, hogy ez jót tesz-e neki egyáltalán. Azt gondolják, hogy a dolgok majd valahogy varázsütésre megoldódnak, ha elég ember látja a játékukat egy live streamen, híroldalon, vagy egy közösségi oldalon. Aztán miután hónapokig dolgoztak rajta, hogy egy influencer játszon vele, vagy bejussanak valamilyen eseményre, a játék végre megkapja a neki járó egy órányi figyelmet - és a fejlesztő azt veszi észre, hogy ebből nem sok kattintás vagy vásárlás született. Ez egy kemény lecke, és gyakran látom, hogy a fejlesztők rengeteg befektetett energia árán tapasztalják meg, szóval hadd lőjem le a poént: nem sok értelme van a nagy elérésnek, ha senki nem fog kattintani, a nem megfelelő emberek kattintanak, vagy akik kattintanak soha nem fognak vásárolni.
A legtöbb marketinggel kapcsolatos dologban nem az eléréssel van gond: a baj az, hogy akiket elér a marketing, azok nincsenek meggyőzve a látottaktól. Ahogy végigmegyünk az ügyfeleim marketing anyagain, próbálva javítani rajta, csak apró javításokat végzünk - ez néha csupán 0.5% javulást eredményez valahol, néha viszont elég látványos és lényegesen megváltoztatja az irányt amerre a játék tart - akárhogyan is, idővel ezek a változtatások összeadódhatnak és lényegi javulást eredményezhetnek.
Megpróbálod a tölcsér minden részét szélesíteni, hogy minél több ember juthasson le az aljára. Nem feltétlenül kell elvárnod, hogy mindenki miután hallott a játékodról és felkeltetted az érdeklődését, ezután meg is vegye azt - néhány ember ötször-hatszor is találkozik a játékoddal mire megakad rajta a szeme. Néhányuknak megszámlálhatatlanul sokszor kell megnézni a játékodat, mire felkelti az érdeklődésüket. Néhányuk többször is végig fogja nézni az oldalaid, mielőtt kívánságlistára teszi a játékod, vagy követ a közösségi platformokon. Néhányan pedig meglátják és egyből meg lesznek győzve.
Nagyon sok ember úgy gondol a marketingre, mint “az a valami, amit majd csinálsz valamikor”, de valójában a marketing egy folyamatos dolog. A marketing az alkalmazkodásról és a fejlődésről szól. Százalékokat próbálsz mozgatni fel és le, kívánságlistákra kerülni a képernyőképek változtatásával, átfogalmazni a reklámszöveged, hogy egy kicsit többen kattintsanak, vagy átrendezni a jeleneteket a trailerben, hogy valamivel tovább nézzék az emberek. A cél egy állandóan fejlődő folyamat létrehozása a tölcsér szájától az aljáig.
Lehet, hogy kipróbálsz valamit és csak rontasz a helyzeten: ez előfordul - nem lehet minden kísérlet sikeres. Azért nem kell aggódni: a valóság az, hogy ha csak nem lesz valami nagyon felkapott, akkor annak nem igazán lesz hosszú távon hatása a játékodon. Ha gyenge a marketinged, rossz képernyőképekkel, az nem feltétlenül károsítja a játékod: az emberek egyszerűen csak nem foglalkoznak vele és tovább görgetnek. Valószínűleg pár másodperc, vagy perc múlva már el is felejtik azt.
Marketing szempontból az egyetlen dolog, ami árthat a játékodnak, az ha sikeresen rosszul reklámozod azt. Minden más csak ignorálva lesz legroszabb esetben, vagy legjobb esetben segíteni fog. Így hát nyugodtan kísérletezz, hogy lásd, mi az, ami működik.
Ne úgy gondolj a marketingre, hogy “hogyan tudnánk 250.000 embernek megmutatni a játékunkat”, helyette arra koncentrálj, hogyan tudnál meggyőzni eggyel több embert, mint tegnap, arról, hogy megnézze az oldalad, vagy rákattintson a “kívánságlista”, “követés” vagy “vásárlás” gombok valamelyikére. Akárhol is tudsz javítani a tölcséren átáramló embereken, az már egy kisebb győzelem - még ha ez csak 0.1% is. Az apró javulások összeadódnak, és idővel látszódni fog a különbség - az emberek, akik meglátogatják az oldalad, talán kívánságlistára teszik a játékod, akik kívánságlistára tették, talán megvásárolják, akik megvásárolták, talán beszélnek majd róla. Tehát, győződj meg róla, hogy van elég időd, odafigyelsz az adatok változására, és hogy kísérletezel és módot találsz rá, hogy mérd is az adatokat a tölcsér egyes állomásain.
GYAKORLATOK
Rajzolj egy tölcsért, mint amilyen a cikkben is látható. Szedd össze, hogy milyen adatokat tudsz gyűjteni, amelyek segítenek megérteni, hogy hogy állsz éppen. Írd le a számokat és a százalékos változást a tölcsér minden állomásánál. Rendszeresen frissítsd ezt az infót (pl. 1 vagy 2 hetente). Próbáld meg összekötni a számok változását azzal, hogy mi történt az egyes frissítéseknél, vagy a kísérleteidnél. Általános igazság, hogy egy átlagos áruházi oldalon, az alábbi elemek vannak legnagyobb hatással a kattintás számra: borítókép/ikon, trailer, képernyőképek, rövid leírás, hosszú leírás. Frissítsd őket egyesével, és nézd mi történik a változtatást követő hetekben. Ha a választott platform egyéb funkciókat is kínál, bátran kísérletezz azokkal is: címkék, kulcsszavak, szöveg a képernyőfotókon, stb.
Kimondottan a tölcsér 2. lépésénél, arra kérem az embereket, hogy minél agresszívebben szabaduljak meg a közönyös emberektől. Ez talán furcsa célnak tűnhet - de újra és újra ez bizonyul a legjobb módszernek annak bemutatására, hogy mi a játék és mi nem. A marketingből származó elvárások erősen befolyásolják az embereknek a játékodról alkotott véleményét - és a legutolsó dolog, amit szeretnél, hogy legyen egy csomó vásárlód, aki később visszakéri a pénzét, és esetleg negatív értékeléseket is hagy, miután feleszmélt. Menj végig az összes (lehetséges) marketing anyagodon - kép, videó, szöveg - és kérdezd meg magadtól: ez elég egyértelműen mutatja, mit kapnak az emberek?
A tölcsér működése azon áll vagy bukik, hogy milyen adatokat tudsz kinyerni belőle. Próbálj meg összebarátkozni az analitikával: a Twitterét itt találod, a Steamen használhatsz úgynevezett UTM linkeket, a “click tracking” pedig sok URL rövidítőben és analitikai eszközben megtalálható. Akármelyik platformon is legyél, valószínű, hogy további információt is kaphatsz róla, mi történik a tölcsér egyes állomásain. A tölcsér utolsó állomásánál fontos, hogy egy jelentős, mérhető adatot elemezz: kívánságlista, követés/feliratkozás, vásárlás. Ha nem érdekel az analitika, de jól szeretnéd csinálni a marketinget: tanuld meg értékelni az analitikát.
